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张勇抄底失误海底捞1天亏1000万(暴跌2100亿)(海底捞张勇成功的原因)

longge2022-03-24 01:53:50网络技术71

2月21日,海底捞发布业绩预告,2021年预计净利润亏损38亿至45亿。相当于,一天亏损1041万到1232万元。

海底捞大亏,因为主动关停300余家门店,产生一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。

其中,很多门店开业时间不到一年。老板张勇此前断定,是抄底扩张的好时机。

整个2021年,海底捞坏消息不断。关店收缩、毛肚缩水、业绩大亏,屡屡将海底捞送上风口浪尖。较一年前,它的市值蒸发约3600亿港元。

海底捞跌落神坛,成也开店,败也开店。

抄底被套

过去,海底捞业绩增长主要靠门店扩张,但在错误的时机盲目开店,带来的是亏损。

2020年6月,海底捞创始人张勇认为,黑天鹅将在9月份飞走,决定逆势扩张。到2021年上半年,海底捞门店数达1597家,一年内净增加662家,意味着平均每天要开1.8家门店,多数是开在三线及以下城市。

由于线下餐饮业态未完全恢复,叠加员工成本上涨、经理数量不足、选址失误等因素,新店爬坡期拉长,拖累利润。

海底捞店越开越多,赚的钱越来越少。

这一年,海底捞收入286亿元,同比增长7.8%,净利润仅为3.09亿元,同比下降86%。营收比2019年多20亿元,净利润却不到1/8。

2021年,财务状况恶化加剧,上半年净利润下滑至9453万元,仅为2019年同期的1/10,关键指标——翻台率也降至3次/天。

门店扩张导致资金压力大。

员工是海底捞的第二大成本支出,2021年上半年,这项成本增到72亿元,同比增长76%。同期,资本负债率达75%,同比增长一倍。

“2021年亏损是板上钉钉的,海底捞运营不良。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》记者采访时表示。

在他看来,首先,海底捞的门店选址过于草率,过于密集的门店布局容易演变成“同室操戈”。其次,人才储备不足,无法匹配高速扩张。“随着门店增多,被稀释的除了客流,还有优秀的管理人员。”

“现在来看,(扩张)属于盲目自信,2021年1月,我们意识到问题,等公司反应过来时,已是3月。”创始人张勇在股东大会上承认,拓店策略是错误的。

海底捞创始人张勇

去年11月,海底捞扛不住了,紧急踩刹车,宣布关停300家业绩不佳的门店。这是海底捞成立27年以来首次大规模关店,相当于全球门店总数的20%。

朱丹蓬向《21CBR》记者分析,海底捞在沦为一个平庸的大众品牌,品牌效应不足以支撑高速发展,在黑天鹅反复的节点,规模效应反而会拖累整体利润,“2022年肯定还是亏损。”

不过,张勇没有停止开店的计划。“一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,稳定了我就冲锋,直到海底捞倒下来为止。”

副牌疲弱

捞不动的海底捞,早就开始“换锅底”。

2019年下半年以来,海底捞连续推出多个子品牌,据《21CBR》不完全统计,通过内部孵化和对外收购,旗下子品牌数量达到14个。它们有个共同点:只做中式快餐。

只看招牌和门脸,你一定认不出这些品牌来自“海底捞家族”,十八汆、乔乔的粉、骆大嫂水饺、孟小将米线……

名字千奇百怪,种类五花八门。汤面、米线、水饺、盖饭,你能想到的中式快餐,海底捞都在悄悄地做。

在选址上,子品牌主要开在北京、西安、郑州、成都,尤其集中在郑州,普遍只有一两家门店,处在试水期。

相较火锅品类,快餐是餐饮赛道里刚需中的刚需。对十几家不同品类的子品牌,海底捞用的是同一套打法:极致性价比+标准化运作。

以开在成都的“捞派有面儿”为例,SKU共12个,主打汤面和干拌面,特色凉面价格低至2.99元/碗,低于全城同行,下单为全自助点餐、取餐、收银,厨房平均60秒出一份面。

佰麸私房面、秦小贤、捞派有面儿等主打米线、土豆粉、面的子品牌,客单价约在十几元二十几元之间。

推出时间最近的苗师兄鲜炒鸡,去年3月开始营业,主打鲜鸡现炒,客单价40元出头。

操作流程上,内部孵化的项目背靠海底捞自身供应链优势,可借用统一管理的自动化生产设备,还能用智能点菜系统提高运营效率。

朱丹蓬向《21CBR》记者表示,海底捞做子品牌,用的是五个“多”战略,即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群。

“海底捞想以此突破业务天花板,但品类选择、消费定位方面存在失误,多品牌运营能力并不理想。”朱丹蓬说。

战线过长

一顿操作猛如虎,可惜的是,消费者对这十几个副牌感知度低,尚未浮现叫好叫座的“海底捞二代”。

据媒体报道,截至去年12月,海底捞有4个快餐品牌处于关门停业状态,包括“乔乔的粉”、“捞派有面儿”等。不过,十八汆、秦小贤等部分品牌,仍在扩张开新店。

从业绩表现来看,副牌难担第二增长引擎的重任。

子品牌扩张最猛的2020年,来自“其他餐饮经营”的营收贡献,加起来不过0.1%。2021年上半年,该项收入达到9153.8万元,同比大幅增长,但总营收贡献的占比也才0.5%。

副牌扶不动,不如围绕火锅场景继续做文章?

横向的业务延伸方面,海底捞做了火锅食材超市、预制菜、速食品,还开了“奶铺”。去年底,海底捞推出锅底、菜品和小吃7款产品,计划一年至少上新两次。

所有这些尝试,齐头并进,战线拉得很长,效果的验证仍需时间。截至2021年6月底,海底捞账上仍趴着35亿元现金及现金等价物,“子弹”充足。

“开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢?”去年年中,张勇曾如此回应公司对新业态的尝试,“我从24岁创办海底捞到现在,我的心还没死,我还想折腾。”

花了28年,张勇把4张桌子变成1000多家门店,海底捞的故事曾经深受资本市场喜爱,市值一度冲击5000亿港元。

现在,老故事不再新鲜,新故事激不起水花,高空跌落,海底捞市值仅剩1000亿港元。

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