新消费是什么意思（新型消费举例分析）
大家好，今天给大家带来的课题是《新消费》，为什么给大家讲这个课题呢？大家都知道"新四大发明"吧，其中有个"网购"，都知道吧；那电商到底是怎么回事？再延伸一下，就是在现行新的消费环境下，新消费是什么，喊的很火的新零售又是怎么一回事。
借用网易CEO丁磊的一句话，开启我们今天的学习之旅！
今天分四个部分进行我们的学习
首先，著名的商业讲师刘润，关于新零售有个观点，就是"新零售，就是更高效率的零售"
一、究竟什么是"新零售"，它与传统零售的本质差别是什么？
"新零售"是在2016年的10月份首先被提出来，为什么"新零售"突然变得很火？为什么这么多企业都要涌入"新零售"的战场？零售真的有"新"和"旧"的概念吗？
要理解这件事，就要从2015年开始讲起。随着互联网的迅猛发展，很多人认为电商已经在不断吞噬线下零售了。
在2012年的12月，央视年度经济人物颁奖典礼上，马云和王健林打了一个赌，还有人记得吗？
这个打赌的内容就是：十年之内电商会不会超过大零售的50%。马云说肯定可以，王健林说："绝对不可能，不信我们打个价值一个亿的赌。如果十年之后电商收入超过整个中国零售业收入的50%，算我输。"
到了2015年的时候，很多电商集团就开始发现了一个趋势。这个趋势就是基于互联网买东西的用户数量还在增长，但是增长的速度开始放缓了。整个中国消费品零售业总额，通过电商完成的数量大概在10%~20%之间。
为什么放缓？很大的原因是早期比较容易学习上网购物的人都已经在用网络了，后面还有人陆陆续续上网，但是速度比较慢了。比如说老年人、七八线城市的人群，或者对互联网接触很少的人。这些人还会上网，但可能就需要一两代人才能完整接受互联网。一旦速度放缓之后，未来的速度可能就不会更快了。这一点很多的电商机构也意识到了。
很多人发现网上卖东西成本也开始变高了，过去每获得一位用户的点击只需要一块钱，但现在可能要五块、八块，线上相对线下来说，获客的成本差距越来越小了。于是他们就开始向真正的大部分用户要流量了，这些用户就在线下。于是从2015年起，他们就在研究怎么从线下找回流量。今天我们之所以能听到"新零售"这个概念，非常重要的原因，就是因为电商的流量已经遇到了瓶颈，在网上买东西的人数增长速度开始放缓。
既然大家回到线下了，叫线下零售就好了，为什么叫"新零售"呢？我们讲"新"这个概念的时候，首先就要理解到底什么叫零售，你才会知道到底什么叫"新零售"。
什么叫零售？
零售是商品供应链的最后一站，是把最终付钱的"人"（消费者）和"货"（商品）连接在一起的"场"。
从交易结构的角度看，零售，就是"信息流、资金流、物流"的万千组合。
先举个例子，比如今天我去商场，想买件衬衫。我看到一件衬衫还不错，颜色样子质地都还不错，翻翻价格觉得可以接受，然后就试穿了一下，也挺合身的。到刚才为止，我跟服务员所有的交流，包括看到、摸质地、看标签以及试穿，我获得的这些都可以抽象地理解为是——信息流。请大家记住，我们今天决定买或不买这件商品，只有一个重要的决策依据，这个依据就是信息。
有了信息之后，我要作出买的决策了。我到收银台交钱，其实就是完成了第二个动作，这是一个交互，就是——资金流。我们注意这个方向，信息流从商品到我这儿，我的钱通过资金流到卖家那儿，当我拿着收银单回到售货员那里，她已经帮我把衬衫打包好，我只需要把衬衫拎回家就可以了，拎回家这就是第三个动作——物流，只不过是通过我自己把它拎回家的。
所以，我们可以说零售或者新零售最本质的要素就是这三个，信息流、资金流和物流。不管是新零售还是传统零售，所有的零售形态无外乎就是这三种东西的结合而已。
在网上买东西也是一样，打开淘宝店这是信息流，通过支付宝交款这是资金流，通过快递送到你家就是物流。
当我们发现零售的结构是由这三个基础要素组成的话，线下的零售结构就出现了巨大的改变。我们的信息流可以从线上和线下同步获得，线下如果我看上一双鞋子，试穿觉得不错的话，可以网上买，因为网上更便宜。你在线下试穿获得的是信息流，在网上付款是资金流，通过快递送到家是物流。所以这三个东西今天被重构了。
零售，就是"信息流、资金流、物流"的万千组合。
提升新零售的效率，离不开人，也就是消费者，"人"就是流量
阿里巴巴通过"电商"这个引流品获得流量，再通过电商广告把流量变现;（比如，你在淘宝或天猫上新开了一家网店，刚开始根本没人浏览，这时，你可以购买"淘宝直通车"按点击付费的竞价排名投放广告，为网店的宝贝做精准推广，消费者点击一次，进入你的网店，就相当于在线下有一个进店，按点击付费的内在逻辑，就相当于帮网店拉客，一个顾客就是一个流量）
万达通过引入"沃尔玛（面积大，租金却便宜）"这个引流品，吸引大量购物人群，再通过提高周边商铺价格把流量变现。
从本质上说，阿里巴巴和万达的商业模式没有区别，都是"引流品 + 利润品"的商业逻辑，先吸引流量，再出售流量。
我们在零售的环节中研究"人"，就是研究如何高效获取流量。
优化"货"的供应链条，降低交易成本
一件商品从设计、生产到投放消费市场，要走完漫长的供应链条。
在互联网时代之前，一双售价 1000 元的皮鞋，成本往往只有 100 元（原材料、设计师和工人的工资），其余 900 元全是交易成本（通过渠道商、零售商，产生的物流成本、仓储成本、销售成本，都是传递价值的成本，就是交易成本）。
在古代，很多人看不起商人，认为他们哄抬了物价，甚至在半个世纪前，还有一项罪名叫"投机倒把罪"。
在零售变革的今天，可以有效降低交易成本。
我们在零售的环节中研究"货"，就是研究如何优化供应链条。
简单了解了什么是人、货、场，我们得出的就是这样一张结构图
接下来，我们再分开，进一步研究一下怎么提高人、货、场的效率
先来看"场"，重点就是"数据赋能"
1、信息流：高效性 VS 体验性
曾经，很多人认为淘宝给了实体经济沉痛打击。
为什么淘宝的商品这么便宜？
传统商场是用商品差价，来补贴租金、水电……这些"信息流"的成本；而淘宝提供"信息流"的成本大幅降低了。
线下零售"信息流"的优势也很明显的——"体验维度"更复杂、更多感、更立体。
"一定要试穿才知道合不合脚"，这说明互联网提供的信息流太简单，不足以支撑购买决策。
未来，耐克（把三万家代理商减为40家，这40家代理商只需要在商场中开一个耐克体验店）的官网和 APP 会成为主要销售渠道，而体验店则注重为用户提供更好的体验。
很多品牌因此在线下设立了体验店，这种"不卖货的体验店"，是被线上赋能的线下零售，就是"新零售"。
就连深耕电商的亚马逊，也是借助互联网的效率，延伸到了线下。
2015 年 11 月，亚马逊开设第一家线下书店 Amazon Books。（通过线上赋能线下，进行大数据选品，按销量、评分排序陈列书籍,展示读者反馈等一系列方式，丰富了消费者体验）。
2、资金流：便携性 VS 可信性
过去，互联网资金流的优势是便携，线下资金流的优势是可信。
而在新零售中，资金流可以做到便携性和可信性的兼顾。
互联网支付给我们带来了前所未有的便捷，但素未谋面带来的可信性的缺失，严重阻碍了互联网电商的发展。
PayPal 、支付宝让电商的"可信性"大增，但面临大额支付时，很多人还是会选择"一手交钱，一手交货"。
增加可信性，一直是电商的头等大事。
京东白条、花呗、天猫分期、零钱贷……
都是在借助数据为资金流赋能，在便捷性的基础上，提高了线上交易的可信性。
3、物流：跨度性 VS 即得性
互联网物流的"跨度性"和线下物流的"即得性"，正在进行激烈的对抗和合作。
衡量跨度性物流，最重要的指标是快；衡量即得性物流，最重要的指标是近。
无论是去超市还是商场，都是人找货的模式，人找货有一个缺点，受距离的限制较大。
进入电商时代后，变成了货找人，全世界的货物都可以奔向你，价格也会被拉平。
线下物流，拥有传统零售最大的优势——"即得性"。
你回家时突然想喝酸奶，做饭时突然发现没有盐了，突然感冒而家中没有药……这种你马上想要，而且立刻就要拿到的情况，只有附近的便利店才能满足。
让商品离消费者更近，或者让互联网的物流更快，都是新零售的机会。
物流和仓储，同样被数据赋能，双 11 前 3 个月，商品就被送到了离你最近的地方，就等你下单。菜鸟网络 CEO 童文红说：双 11 物流的背后，是一场数据的战争，是数据的指挥中枢。
库存更近、物流更快……通过数据赋能，这两者正在合而为一，成为新零售最坚实的基石。
天猫小店，是被阿里巴巴大数据赋能的新型"便利店"。它能根据小店周围居民的淘宝、天猫购物记录，精准选品，做到"千店千面"。如果阿里巴巴发现某个小店附近很多居民在网上买过狗粮，就会推荐店主卖宠物粮和宠物用品，甚至具体到社区居民喜欢的品牌和规格。天猫小店还能触达电商接触不到的人群，带来新用户。
互联网和线下都不能代表新零售，只有用数据赋能，线上线下结合的零售，才是新零售。
现在你明白到底什么是"新零售"了吗？我们说所谓的"新零售"，就是更高效率的零售，就是不断把信息流、资金流和物流整合的"新零售"。
接下来，我们看怎么提高"人"的效率
所有商业活动的起点，是消费者获益。
人，是零售的起点。
一切零售形态，都可以用销售漏斗公式来表示——销售额 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率
1、流量：增加与消费者的触点
没有触点，无法把人和货连接起来。
传统线下零售企业需要做的第一件事，就是尽力奔向消费者和用户。
车载便利店"魔急便"在滴滴网约车里建立了零售的场，乘客扫码可以购买车座椅背和座位间盒子内的商品。
2、转化率：找对社群很重要
社群经济，是互联网赋予我们不一样的新零售方法论。
找到有共同兴趣、认知、价值观的用户，销售精准匹配的产品，转化率会前所未有的高。
得到 · 5 分钟商学院到目前为止订阅量近 30 万份。
之所以有如此高的订阅量，除了产品本身的因素外，与罗辑思维多年来积累的 1000 多万用户密不可分。
3、客单价：透析数据、洞察用户
电商网站都在利用大数据，向用户推荐他们感兴趣的信息，提升连带率，提高客单价。
4、复购率："忠诚度"挖掘用户终生价值
复购率，体现在让用户自发分享和重复购买，摊薄获客成本。
近年，亚马逊推会员计划 Amazon Prime，Prime 会员平均每年会在亚马逊花费 1300 美元，而非会员只有 700 美元。会员的客单价、复购率明显更高。
销售额 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率
这个销售漏斗公式无法衡量销售的"效率"，线下零售效率可以通过坪效来衡量——
坪效 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率 / 店铺面积
在科技突飞猛进的今天，很多公司借助技术创新提高坪效，发动了"坪效革命"，突破传统的坪效极限。
小米之家和盒马鲜生会员店，是值得研究的两种线下店模式。
小米的年坪效，已经高达 27 万元/平方米，仅次于苹果专卖店的 40 万元/平方米。
阿里巴巴 CEO 张勇提出的四个顶层设计，成就了今天的生鲜巨头。
它们分别是：线上收入大于线下，形成规模效应（线上每日订单＞5000单），门店3公里半径内 30 分钟配送，以及线下往线上引流。
案例：小米
今天我就来带你看一场真实的比赛，拆解一下小米公司的"新零售"。
2016年，小米开始大举推进新零售，20个月开240家店的速度，回归线下，并承诺线上线下同价。对此我是心存困惑的。小米之所以能在过去用不可思议的价格，提供高性价比的商品，不就是因为在互联网直销，成本比线下低得多吗？今天要转身做线下，还要和线上同价，可能吗？如果用线下的成本结构都能做到和线上同价，不就说明过去线上的价格还不够便宜吗？
1、流量
提高流量，就是让进店的人流变多。那小米是如何选址的呢？
过去的小米之家，开在写字楼里，只有粉丝才会去。现在，小米发现自己的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。于是选址对标快时尚品牌，在核心商圈，优先与知名地产商合作，比如万达、华润和中粮。逐渐地，小米获得了基础的目标流量。
选址对标快时尚？那么问题来了，快时尚品牌之所以敢在那么贵的地方开店，是因为它们是高频消费品。但手机可是个低频消费品啊，你选在这么贵的地方不是找死吗？
怎么办？小米采用了关键打法：低频变高频。小米投资了不少生态链企业，做充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲，各种各样。虽然每样都是低频消费品，但将所有低频加在一起，就变成了高频。这次你买了手机，过段时间再买个手环，下次再换个蓝牙音响，这样就把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买几样东西走的高效流量。
2、转化率
转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。那小米是如何提高转化率的呢？
小米虽然有很多产品，但每个品类都只有几款。这样就可以在单件产品上倾注更多心血，设计感、品质都有机会做得更好，产品本身就能带来更多转化率，成为爆品。爆品带来的巨大销量，又必然会带来供应链成本的降低，让价格尽可能便宜。一件品质很好又那么便宜的商品，当然更能带来巨大的转化率。
除此之外，小米还通过大数据来安排线下店的选品。优先销售线上被验证过的畅销产品，比如米6手机、手环、电饭煲等；同时，按照当地人群的偏好来选品，比如，线上河南用户买电饭煲的特别多，那河南的线下店就一定会上电饭煲。这种大数据带来的精准选品、卖畅销品，大大提高了转化率。
3、客单价
客单价，就是如何让用户单次购买更多的东西。小米是如何提高连带率的呢？
我举个例子。你买了小米监控摄像头，觉得很好。你再买个路由器，监控数据就可以保存在路由器硬盘上。如果你再买个电视，打开家里的电视，就可以监控办公室的情况。如果你还有个小米手机，旅行中拍的照片，家人在电视上就能实时看到。等等等等。
这种产品间技术上的关联性、协同性，甚至仅仅颜值上的一致性，都会提高连带率，让顾客忍不住多买。
4、复购率
怎样才能让买过的用户再来买？一直来买？买得越多越来买？小米是如何通过提高复购率，挖掘"客户终身价值"的呢？
小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是线上的米家有品、小米商城，和线下的小米之家。米家有品有20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城有2000种商品，是小米自己和生态链的产品；小米之家有大约200种商品。
用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户安装小米商城的APP，他下次就可以通过手机购买，在更全的品类中选择。这样，一个到店一次的用户，会成为小米的会员，就有机会产生惊人的复购率。
这就是小米的"新零售"，其本质还是在流量、转化率、客单价、复购率上分别提升了效率，最终做到了27万每年每平方米的坪效，仅次于苹果的40万，是其他手机店的很多倍。
最后，来看一下"货"
新零售下，零售商不应该仅仅面对消费者，而应该转过身来，把眼光望向整条商品供应链，利用新科技，优化、缩短，甚至砍掉不必要的环节。
一件商品从设计、生产到投放消费市场的整个链条，可以归纳为 D-M-S-B-b-C ——
设计师（D）设计出一双皮鞋，将设计稿卖给制造商，制造商（M）雇人把鞋子做出来，做好的皮鞋通过层层代理（S）在全国完成铺货，陈列在大商场（B），或微商的朋友圈（b），抵达消费者（C）。
过去，在零售业中有一条完整的商品供应链，各个环节各司其职，但也带来了一个问题——定倍率很高。
不管什么时代，商业的规律从来没有变过：
要么用"创新"，做出别人做不出的商品，获得"定价权"；
要么用"效率"，做到别人做不到的价格，降低"定倍率"。
Costco 通过会员模式，获得极强的议价能力。
通过自有品牌减少中间经销商环节，用巨大的溢价能力，直接从制造商（M）采购，高效地陈列在自己的卖场（B）里，短路了中间的供应链（S），极大提升了整个链条的效率。
名创优品最厉害的地方，就是创始人叶国富用"直管"的开店模式，携着 1000 多家小b的购买力，直接去制造商（M）拿货。
中间短路各级代理（S）和大商场（B），形成M2B的供应链。
闲鱼主打的是"闲置物品交易社区"，为 C2C 注入社交属性后，用户的黏性和活跃度都得到了极大提升。
闲鱼通过阿里巴巴的大数据、芝麻信用体系等社交媒体信息，形成一套新的信用评判体系，构建了闲鱼的"半熟关系"，增加了交易的可能性。
瓜子二手车，则是为买卖双方提供检测和担保服务，赚取服务费，帮助车主和买家实现 C2C 交易模式，绕过商家（短路 B 和 b ）。
把零售当成末端的商品供应链，会带来库存。如果把商品供应链反过来，零售变成链条的开头，以客户需求为导向，库存难题也会迎刃而解。
2013 年，海尔和天猫合作，推出了 C2B 定制冰箱。
消费者选择的模块被派发到生产线，全程由机器人按照订单生产，没有人工介入，不需要开灯。
和海尔的定制模式不同，必要商城的毕胜认为，真正解决库存这个顽疾的，不是定制，而是反向，C2M 才是解决库存问题的终极答案。
二、新零售，从另一个消费的角度看，是一种全新的思维模式
为什么传统电商失灵了呢？
到底是什么导致了传统零售的没落呢？
但为什么40岁以上的人还喜欢到门店、超市、商场购物呢？换句话说，传统零售或传统电商不是依然存在吗？只不过销售额不再有更高增长罢了，但为什么会萎缩呢？
· 因为传统零售和传统电商渠道越来越看不透"90后""00后"这个客户群体，随着时间的推移，"40后"正在逝去，"50后""60后"也在老去，依托传统零售渠道的消费者正在减少；另外，"80后"正在被"90后"所影响，越来越习惯通过"新零售"渠道和零售方式来获取产品和服务，传统电商消费者被分流了。
· 因此，新零售的"新"更多的是指"新人类"，因为"新人类"的出现，消费者改变了，所以零售的思维方式被颠覆了；所以，我们要通过对"85后""95后"这群"新人类"的消费行为、消费习惯、消费需求的研究，分析"新人类"对产品、营销、场景、渠道、品牌的需求变化，以"新人类"的名义重新定义零售业。
三、社群经济
经过2015年"社群元年"爆发式的增长，2016年社群的发展更是风生水起。在社群经济中，产品和消费者的联系不再是单纯功能上的链接，社群经济赋予了产品更多的灵魂，如口碑、文化、魅力等，从而建立起感情上的连接。当互联网改变了信息传播方式，从中心化传播到碎片化传播，新媒体让信息交互传递，人们正以一种高效的自己喜欢的方式进行连接。
社群的基本单位是人，未来信息传播的单位将不再以人单位，而是以社群为单位，每个人在不同的社群中有着不同的属性，基于社群的媒体化传播不仅能够提高效率，节约成本。
移动互联网背景下的社群经济逐渐形成了以情感为纽带的盈利模式，通过与顾客进行线上线下互动，提供差异化、个性化的产品和服务，优化顾客体验，提高用户粘性，这种情感纽带的非消耗性使得互联网企业可以利用已有社会资本——社群扩展企业边界，实现跨界经营。
粉丝经济不是社群经济；
只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。
社群是一个能自行运转的生态圈；社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力。
四、报告推荐&书籍推荐&专栏推荐
关于新零售、新消费的定义，目前并没有标准答案，不同的人只是从不同的角度去看问题，有兴趣去看一下相关报告和书籍吧！也许你会有不一样的答案哦！
